عنوان مقاله: معرفی کلینیک بازاریابی و تبلیغات
مولف/مترجم: امیر بختائی ، شادی گلچین‌فر
موضوع: بازاریابی
سال انتشار(میلادی): 2006
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال هجدهم-شماره 169
تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات مدیریت www.SYSTEM.parsiblog.com
مقدمه: امروزه جامعه بشری بیش از هر زمان دیگری با کمبود منابع و نیازهای متنوع مواجه شده است، لذا شناخت فرصتها و استفاده بهینه از منابع محدود به منظور برآوردن نیازها، اهمیت بسزایی یافته است. لازمه تحقق چنین هدفی شناخت علایق مشتری، درک تحولات بازار و برنامه‌ریزی صحیح است. سازمان مدیریت صنعتی به پشتوانه انجام پروژه‌های متعدد تحقیقاتی، مشاوره‌ای و آموزشی، شناخت واقع‌بینانه‌ای از مسائل و نیازهای مدیریت کشور به دست آورده و می‌کوشد این دستاوردها را در خدمت توسعه اقتصادی کشور قرار دهد. بر این اساس بخش جدیدی از این شماره تحت عنوان «کلینیک بازاریابی و تبلیغات» به مجله تدبیر اضافه شده است. این بخش در نظر دارد، اخبار، اطلاعات و مطالب مفید و کاربردی در زمینه بازاریابی و تبلیغات را در اختیار علاقه‌مندان و خوانندگان گرامی قرار دهد. کلینیک بازاریابی و تبلیغات همه متخصصان و علاقه‌مندان حوزه بازاریابی را به همکاری دعوت می‌کند. امید است شما نیز با پیشنهادات سازنده خود، و همچنین ارسال تجربیات، اطلاعات و مطالب مرتبط، این کلینیک را در جهت هرچه پربارتر و غنی‌تر شدن یاری دهید.
تحقیقات بازاریابی
در شرایطی که تولید و عرضه کالا و خدمات به عنوان مبنا و میزانی برای سنجش توسعه‌یافتگی اقتصادی کشورها قلمداد می‌شود، عنصری نقش حیاتی دارد که پایداری این روند را تضمین کند. این عنصر بدون شک مصرف‌کننده است که حق انتخاب دارد. لذا گزینه‌هایی که برای انتخاب در پیش روی اوست و براساس آنها یکی را بر دیگری مقدم می‌دارد بسیار اساسی و تعیین کننده است. باید این موارد را شناخت، تحلیل کرد و تولید را برپایه آنها بنیاد نهاد.
بازاریابی محصولات و خدمات، عامل ماندگاری و بالندگی مؤسسات و بنگاه‌های اقتصادی است، بدین جهت این امر از اهمیتی ویژه برخوردار بوده و در چرخه تولید تا مصرف نقطه‌ای کلیدی تلقی می‌شود. حال اگر این فرایند با پشتوانه تحقیقات بازار همراه شود که خود می‌تواند بخشی از علم بازاریابی باشد. قطعاً اثربخشی بیشتری خواهد داشت.
«راسبی گازیر» معتقد است در بازاریابی، اطلاعات صرفاً به عنوان مبنایی برای اتخاذ تصمیمات بهتر نیست. بلکه یک دارایی ارزشمند است که از نظر استراتژیک می‌تواند مزایای رقابتی به بار آورد.
تحقیقات بازاریابی چیست ؟ تحقیق عبارت است از بررسی کامل موضوع به گونه‌ای منظم و منسجم و بر اساس روشهای عینی، به منظور کسب اطلاعات یا کشف اصول وابسته به آن. با توجه به این تعریف، تحقیقات بازاریابی عبارت است از روش عینی، منظم و منسجم که از طریق آن اطلاعات لازم و مناسب برای تصمیم‌گیری مدیر بازاریابی فراهم می‌آید.
حوزه کاربرد تحقیقات بازاریابی: یکی از مواردی که موجبات تصمیمات سازنده و درست مدیران بازاریابی را فراهم می‌آورد تحقیقات بازاریابی است. بهره‌برداریهای مختلفی از تحقیقات بازاریابی به عمل می‌آید که از جمله این موارد عبارتند از:
* تحقیقات بازاریابی نخستین گام در راه شناختن خریداران است و در نتیجه زیربنای مدیریت سازمانهایی است که برنامه کار خود را با توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان تنظیم می‌کند؛
* از تحقیقات بازاریابی در تعیین سیاستهای بازاریابی استفاده می‌شود و به این ترتیب از عوامل قابل کنترل و خارج از کنترل بازار به بهترین صورت استفاده می‌شود؛
* تحقیقات بازاریابی با کشف بازارهای جدید، موارد استفاده از محصولات و خدمات پیشین را گسترش می دهد؛
* تحقیقات بازاریابی باعث حذف تصمیماتی می‌شود که بر اطلاعات نادرست و یا حدسیات استوار است و از آنجا که معمولاً پس از تصمیم‌گیریهای مهم تجاری، امکان بازگشت وجود ندارد، از سرمایه‌گذاریهای سنگین در بخشهای غیر ضروری جلوگیری می‌شود؛
* تحقیقات بازاریابی موجب کاهش هزینه‌ها می‌شود؛
* تحقیقات بازاریابی تاثیر فعالیتهای تبلیغاتی را زیاد کرده، موجب افزایش فروش می‌شود.
نقش تحقیقات بازاریابی برقراری پیوند بین مشتری یا مصرف‌کننده و سازمان از طریق اطلاعات است. تحقیقات بازاریابی را به طور کلی می‌توان به گروه‌های زیر تقسیم کرد:
الف) تحقیقات درباره بازار؛
ب) تحقیقات درباره مشتری و مصرف‌کننده؛
ج) تحقیقات درباره محصول.
مراحل کلی انجام تحقیقات بازاریابی
1- تنظیم مسئله؛
2- تعیین طرح تحقیق؛
3- تعیین روش گردآوری اطلاعات؛
4- طراحی فرم های گردآوری اطلاعات؛
5- نمونه گیری؛
6- گردآوری اطلاعات؛
7- پردازش داده‌ها؛
8- تجزیه و تحلیل و تفسیر اطلاعات؛
9- تهیه گزارش تحقیق.
انواع تحقیقات بازاریابی
* تحقیقات کمی: در تحقیقات کمی از روشهایی استفاده می‌شود که بتوان نتایج را اندازه‌گیری کرد. این روشها بر پایه تحقیقات پیمایشی قرار دارد که اغلب از نمونه‌هایی بیش از 100 نفر استفاده می‌شود. ولی پژوهشگران بر این باور نیستند که باید فقط از روش کمی استفاده کرد. اغلب پژوهشگران بر این باورند که باید نخست با استفاده از روشهای کیفی از دیدگاه و نظرات افراد آگاه شده و سپس درصدد ارائه اعداد و ارقام برآمد. بنابراین، شاید بهترین راه این باشد که از ترکیبی از روشهای کیفی و کمی استفاده کرد.
* تحقیقات کیفی: در برخی از تحقیقات، پژوهشگران می‌خواهند نه تنها درباره آنچه رخ می‌دهد بلکه درباره علت و شیوه رخ دادن آن درکی عمیق پیدا کنند. تحقیقات کیفی عمدتاً به دنبال چرایی موضوع تحقیق است و اقدامی در جهت اندازه‌گیری پاسخها به عمل نمی‌آورد. تحقیق کیفی می‌تواند داده‌های پربار و غنی ارائه کند و از این طریق پژوهشگر می‌تواند به نوع نگرش، رفتار ، نیازها و انگیزه‌های آزمودنی‌ها پی ببرد. در تحقیقات کیفی عمدتاً از روشهای مصاحبه آزاد و بحث گروهی استفاده می‌شود.
مواقع سودمندی تحقیقات بازاریابی
1- هنگامی که اطلاعات لازم برای تصمیم‌گیری بازاریابی وجود ندارد.
2- زمانی که چند راه مختلف موجود است و نمی دانیم کدام یک را انتخاب کنیم.
3- وقتی که درون سازمان بر سر مسائلی از قبیل سیاست سازمان، اهداف و راهبردهای آن تضاد و کشمکش وجود دارد.
4- هنگامی که مشکلی مشاهده می‌شود، نظیر کاهش سهم بازار یا ضعیف شدن نحوه توزیع.
5- وقتی به کار تازه ای دست می زنیم، نظیر عرضه محصولی جدید، تغییر قیمت، ایجاد شبکه توزیع جدید، تغییر بسته‌بندی یا تقسیم بازار فروش.
انتخاب تیم تحقیقات بازاریابی
سازمانها و مؤسسات برای تصمیم‌گیری درباره انجام یک پروژه در داخل سازمان خود و یا برون‌سپاری آن می‌بایست مواردی را در نظر گیرند. در زیر برخی شرایط که در آن برون‌سپاری تحقیقات بازاریابی توصیه شده، آمده است:
* در صورتی که پروژه گستره وسیعی داشته باشد.(تعداد نمونه‌ها زیاد باشد یا می‌بایست در چند منطقه یا ناحیه انجام شود.)
* نبود متخصصان لازم برای انجام پروژه یا کمبود وقت آنان.
* در بسیاری از موارد به منظور اجتناب از انحراف در تحلیل نتایج، استفاده از متخصصان بیرونی توصیه می‌شود.
* برای همکاری موفقیت‌آمیز بین مؤسسه تحقیقاتی و استفاده کننده از تحقیقات، هر دو طرف می‌بایست همچون افراد حرفه‌ای رفتار کرده و برای رسیدن به اهداف مورد نظر برنامه‌ریزی کرده و مشکلات احتمالی را حل کنند.
آخرین اخبار حوزه تبلیغات
* مدیر عامل سازمان زیباسازی شهر تهران در پی دستور شهردار تهران، از محدودیت ویژه تبلیغات شرکتهای خارجی در تهران خبر داد. به گزارش خبرگزاری دانشجویان ایران (ایسنا)حجت‌الله ملاصالحی، مدیر عامل سازمان زیباسازی شهر تهران اعلام کرد: عوارض تبلیغات محصولات شرکتهای خارجی در تهران افزایش یافته، ضمن آنکه تولیدکنندگان داخلی برای تبلیغ با تخفیف در عوارض برخوردار می‌شوند. وی خاطر نشان کرد: با افزایش هزینه تبلیغ محصولات خارجی در تهران، فضای رقابت محصولات داخلی با یکدیگر بیشتر شده که این مهم به ارتقای کیفیت و کمیت تولیدات داخلی منجر می‌شود.
وی همچنین ساماندهی تابلوهای تبلیغاتی نصب شده بر سردر مغازه‌های شهر تهران را ازجمله موضوعات در دستور کار سازمان زیباسازی شهر تهران اعلام کرد. به گزارش خبرگزاری جمهوری اسلامی (ایرنا) مدیر عامل سازمان زیباسازی شهر با بیان اینکه ناهمگونی تابلوهای تبلیغاتی مغازه‌ها مشکلات بصری بسیاری را درپی داشته است، گفت: در همین خصوص آئین‌نامه جدید تبلیغاتی سردر مغازه‌ها تدوین شده که بزودی اجرایی می‌شود. وی اظهارداشت: در این آیین نامه، ابعاد، رنگ و نحوه تبلیغات بر سردر مغازه‌های شهر تعیین شده و صنوف مختلف شهر موظف به اجرای آن هستند.
* روزنامه «جوانان چین» نیز اعلام کرده، درآمد شرکتهای تلویزیونی چین از طریق پخش آگهی در سال گذشته میلادی به پنج میلیارد دلار رسید. به گزارش ایرنا این رقم در مقایسه با سال 2004 میلادی افزایش 575 میلیون دلاری را نشان می‌دهد. آمار اداره رادیو، فیلم و تلویزیون چین نشان می‌دهد بیشترین تبلیغات و درآمد حاصله از آن برای لوازم آرایشی، مواد غذایی و دارویی بوده است .این درحالی‌است که تبلیغات افسار گسیخته پزشکی و دارویی یکی از جدی‌ترین معضلات اجتماعی و بهداشتی چین مدرن به حساب می‌آید.
* پروژه مشترک دو شرکت آلمانی و عربستانی برای راه‌اندازی نخستین موتور جست‌وجوگر عرب‌زبان نیز از دیگر اخبار قابل توجه یک ماه اخیر بوده که بر اساس نظر کارشناسان می‌تواند بازار اینترنت را در جهان عرب به یکباره با رشد چشمگیری همراه سازد. به گزارش ایسنا این موتور جست‌وجوگر که در سه ماهه پایانی امسال راه‌اندازی خواهد شد، می‌تواند رقیب جدی برای دیگر موتورهای جست‌وجوگر بزرگ جهان مانند یاهو، گوگل و MSN باشد. بر اساس آخرین آمار ارائه شده ازسوی مرکز تحقیقات اینترنت دوبی، تعداد کاربران اینترنت عرب تا سال 2004 تنها 16 میلیون نفر بوده است که پیش‌بینی می‌شود تا سال 2008 به 43 میلیون افزایش یابد. از آنجاکه موتورهای جست‌وجوگر وابستگی فراوانی به درآمدهای حاصل از تبلیغات اینترنتی دارند. انتظار می‌رود بازار تبلیغات اینترنتی عرب در سال 2008 با 15 برابر افزایش نسبت به سال 2004 به مرز 150 میلیون دلار برسد.
